12月30日，抖音電商發布《2022抖音電商圖書消費數據報告》（以下簡稱“報告”），展示了該平臺保護正版圖書的相關舉措及用戶的圖書消費偏好。過去一年，抖音電商把2.5億單圖書送到讀者身邊，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》是最受用戶歡迎的圖書。

商城帶動GMV提升超3倍，全域興趣電商助力圖書銷售

2022年5月，抖音電商宣布從興趣電商升級到全域興趣電商階段，發力貨架電商，重點加強商城、搜索、櫥窗等渠道建設，報告顯示，除商城帶動的平臺圖書GMV同比提升超3倍，搜索和店鋪櫥窗所帶動的GMV也翻了一番，同比分別增長130%和115%。

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據第十九次全國國民閱讀調查結果，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量較上年有所提升，“視頻講書”等閱讀形式為讀書提供更多選擇。短視頻和直播技術愈加成熟、內容愈加豐富，不僅幫助讀者更直觀地了解圖書內容，還為讀者提供了便捷購買方式，大大提高了圖書銷售的效率。抖音電商數據顯示，過去一年，平臺上圖書帶貨直播總時長達874萬小時，而圖書掛車短視頻總播放為712億次，直播和短視頻所帶動的GMV同比增長均超過四成。

在全域興趣電商帶動下，過去一年，出版機構在抖音電商拓展新市場，保持穩定高效經營。報告顯示，抖音電商平臺上的圖書商家呈“紡錘型”分布，中等經營規模的商家成為中堅力量， GMV同比增長87%。從該平臺圖書銷量來看，磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書是銷量增長最快的出版機構。

新消費群體占比近半，茅盾文學獎作品最受讀者歡迎

2022年，東方甄選憑借“知識帶貨”迅速走入大眾視野，主播董宇輝在直播間動情推薦作家遲子建的《額爾古納河右岸》，稱此書是自己心中值得刻在墓碑上的書，帶動該書銷售數十萬冊。綜合銷量、用戶關注度等因素，《額爾古納河右岸》也成為2022年抖音電商平臺上人氣最高的圖書，中英雙語詩畫集《許淵沖譯：美得窒息的唐詩宋詞詩經》、兒童讀物《奧特曼系列視覺志55周年紀念版》等圖書位列其后。

據抖音電商透露，過去一年，在平臺上首次購買圖書的消費者占比達49%，全年銷售2.5億單圖書背后，是一個龐大的新消費群體撐起了“半邊天”。報告顯示，漫畫書籍、小說、教輔、兒童讀物、科普類圖書在2022年備受用戶青睞，成為銷量增長最快的類目。

報告還呈現了不同年齡段消費者購書量的變化情況，及不同城市消費群體的購書情況。數據顯示，年輕群體通過抖音電商購買圖書的熱情較高，已成年的“00后”在該平臺購買圖書的數量較去年增幅最大，為52%?！?0后”“80后”用戶購書量也有提升，同比增長38%和22%。

從城市分布來看，來自北京地區的圖書訂單量居全國第一， 緊隨其后的是重慶、上海、成都、西安。

多措并舉保護正版圖書，推動名家新書發售

過去一年，莫言、畢淑敏、張朝陽、梁曉聲、周國平、倪萍等多位名家在抖音電商發售新書、推薦好書，名家作者通過抖音電商對圖書進行宣傳售賣已經成為一種常態。倪萍帶著新書走進東方甄選的抖音直播間，一場直播讓13.7萬套新書售罄；畢淑敏新書《畢淑敏自選集》也通過抖音電商，3小時售出20萬冊。

今年，改編自作家梁曉聲獲茅盾文學獎同名小說的電視劇《人世間》熱播，帶動“原著熱”。小說《人世間》也在“抖音818發現好物節”的平臺活動中，迅速攀升到活動期間的圖書銷量榜首位。

高效全面的治理手段才能保障行業的健康發展。報告顯示，為保護平臺內圖書版權，抖音電商出臺多項舉措，持續加大治理力度。一方面，通過升級知識產權保護平臺、與權利方建立專人對接機制、開通投訴綠色通道、加強盜版主動防控、神秘抽檢、升級店鋪入駐規則，抖音電商持續建立健全的盜版圖書治理體系。

另一方面，抖音電商積極開展與京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟等多方合作；發起“全民好書計劃”“新書保護計劃”等專項計劃；推出以知識產權為主題內容的《防偽dou知道》欄目。在打擊盜版侵權方面，抖音電商主動清剿違規商家，積極配合警方調查。

據悉，自2021年，抖音電商“全民好書計劃”推出十余場平臺活動，旨在發揮興趣電商特色，通過優質的知識性內容和豐富多元的內容化商品，讓平臺上的新書好書，被更多人看見、了解和獲得，助力圖書銷售，推動知識普惠。

關鍵詞： 同比增長 額爾古納河右岸 茅盾文學獎