近年來，直播帶貨等新興行業隨著互聯網發展孕育而生。在看中粉絲數和銷售數據的導向之下，不少主播為了擴大自身直播間影響力，不惜以超乎尋常的方式“博眼球”，一些主播甚至以詆毀、造謠等方式打壓其他競爭對手，以謀取自身利益。

近日，有著1700多萬粉絲的網紅主播“雪梨_Cherie”在為某品牌拉拉褲帶貨的過程中，發表言論稱“好奇就是不好”等，被好奇紙尿褲品牌方訴至法庭。上海市楊浦區人民法院判罰雪梨20萬元。

(資料圖片)

雪梨因帶貨拉踩被追罰20萬

事情起因于在“雙十一”直播的某天，雪梨帶貨一款“幫寶適拉拉褲”時，發表了不恰當言論，涉嫌踩一捧一。

據媒體報道，雪梨發表了“有人說好奇（紙尿褲）便宜，我跟你說，好奇就是不好”、“我說實話，那便宜的我能賣更便宜的尿布，便宜不是唯一的標準?！钡仍捳Z，并內涵好奇紙尿褲的滲透性和吸水性，直言便宜不好用，此番言論引起好奇紙尿褲品牌方的不滿。

上海市楊浦區人民法院審理了這一起商業詆毀糾紛案。法院認為，上述言論起到對“好奇”品牌評價的作用，而“不好”一詞顯然屬于負面評價，可以被受眾引申理解為質量、品質、體驗等等方面存在不足。并且，主播在發表“好奇不好”后隨即提及“便宜不是唯一標準”以及“比過其他的尿布”“滲透性很差”，也容易導致觀眾在一個連續對話場合，將“好奇不好”的原因同“滲透性很差、吸水性不好”相聯系，容易導致觀眾形成“好奇”品質不好的結論。故該言論系對競爭產品做出誤導性評論，構成商業詆毀。

法院最終判決被告主播刊登聲明、消除影響，賠償原告損失及合理費用共計20萬元。

上海蘭迪律師事務所袁春松律師對財經網科技指出，雪梨作為“頭部網紅”，直播受眾人數多，影響力較大，直播造成相關不利影響的范圍也較廣。雪梨在直播中發表的言論屬于對競爭商品作出的誤導性言論，最終被法院認定構成商業詆毀，可見在直播中發表這類言論顯然是不可取的，這一判決也為其他主播敲響了警鐘。

北京市盈科律師事務所律師宋竟一也指出，這是主播帶貨時對競爭對手發表不良言論被判商業詆毀的第一案，對于主播帶貨起到了警示作用，也有助于規范后續主播的直播帶貨行為。當行為人實施了編造，傳播虛假性信息或誤導性信息的行為，只要推定足以對競爭者的商業信譽、商品聲譽造成損害，就應該認定“損害后果”存在。司法實踐中一般不要求證明“商業信譽、商品聲譽確實受到損害”，多數案例采取上述的推定邏輯。

“在公開場合對其他競爭品牌進行負面評價、拉踩的行為，且因為主播粉絲量大，影響面廣，故此屬于不正當競爭行為，是應承擔處罰及相應責任?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒向財經網科技指出。

如何判定商業詆毀、不正當競爭？

近年來，網絡直播營銷活動正處于蓬勃發展階段，互聯網的不斷發展使得直播帶貨等新興行業應運而生，這種宣傳方式的出現也映射出直播帶貨行業的一些現狀。

為何網絡上會出現詆毀競爭對手的情況？

在河南澤槿律師事務所主任付建律師看來，近些年，網絡直播發展迅猛，直播帶貨可以說是流量變現的快車道，各家公司對主播帶貨能力都很看重。再加上一些網絡帶貨主播缺少行業經驗，法律意識淡薄，所以在直播時容易出現不當言論，甚至詆毀、造謠競爭對手。

類似雪梨詆毀商業對手的案例并非唯一。據揚子晚報2022年報道，在“618”大促活動中，江蘇某環保公司在網店的多場直播中將原告北京某科技公司的新風機產品與自家產品進行橫向比較，使用“不安全”“太笨重”“風量特別小”“不好清洗”“濾網更換特別麻煩”“笨笨重重”等對原告產品進行評價，結果被對方訴至江北新區法院。

法院經審理認為，直播帶貨中，應當結合商品對比的具體內容正確區分產品評價、商業評論與商業詆毀的界限。在無事實和科學依據的前提下，公開對競爭對手的商品進行負面評價，影響其他同類產品商品聲譽、商家信譽的，應認定為貶低競爭對手的商業詆毀行為，構成不正當競爭。江北新區法院支持了北京某科技公司要求，判令被告公司停止侵權，在直播平臺發布致歉視頻的訴訟請求，并對經濟損失依法適用法定賠償。

在商業競爭中，商業詆毀、不正當競爭包括哪些方面，如何認定？

付建律師向財經網科技表示，除了在直播過程中直接發表拉踩言論對競爭對手進行負面評價，網絡直播中，商業詆毀、不正當競爭還包括通過散布虛假消息、惡意刷單等方式，損害其他經營者公平參與市場競爭的權利。另外，在直播過程中虛假宣傳、不正當有獎銷售也屬于不正當競爭的行為。在認定上，網絡直播帶貨經營者為了吸引人流，提高自身競爭力，而損害其他從業者公平競爭權利、損害消費者合法利益的行為，可能會構成不正當競爭行為。

主播如何避免陷入不正當競爭？

當前，直播帶貨的銷售方式成為了當下的新潮流，主播會對推介產品進行性能、優點等方面進行展開介紹，在涉及與其他同類產品對比時可能會產生一定的法律風險。

在袁春松律師看來，一方面，網絡直播營銷模式下，“流量為王”的背景下，粉絲數和銷售數據成為絕對的評價標準，決定了主播的市場價值。另一方面，直播帶貨遍地開花將主播乃至MCN公司間的競爭卷上新高度，為擴大影響力、搶占市場，直播中“博眼球”“造流量”的手段屢見不鮮，主播不惜冒法律風險對自己的貨品無底線宣傳。

主播在直播過程中需注意哪些方面？在直播時如何才能避免陷入不當競爭？平臺對此如何做出規范？

伍岱麒表示，不正當競爭的行為反映出主播法律意識薄弱，為了帶貨銷量采用了不恰當的方式。避免這樣的現象主要還是主播自己應加強學習，在經濟活動當中會涉及哪些法律法規都應當熟悉，牢記其中的準繩和強制要求。平臺也具有一定監督作用，即如果在直播間出現對于其他品牌的負面評價，例如主播或者粉絲用戶評論，缺乏事實依據的情緒化負面評價，多應當給予限制或者警告。

宋竟一律師表示，MCN公司應該對主播的法律意識和言語規范進行培訓，直播平臺應該加大審核力度，對于發表不良言論詆毀他人的行為進行限制流量、彈窗提示、違規警示、暫停直播等措施。