奢侈品消費直接反映著購買力的變化。近日，羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布《2021中國奢華品報告》顯示，中國內地消費信心基本恢復且樂觀，由于疫情影響，消費行為和觀念導致二手奢侈品市場升溫。分析指出，Z世代消費者已成為奢侈品消費的重要力量，多渠道、產品創新能力強的奢侈品品牌在未來的市場會更寬廣。不過，隨著境外旅游恢復正常，國內奢侈品消費強勁增長的趨勢可能會有所消退。品牌商需要通過出售中國限定版、增加中國元素等方式，盡快縮小中國市場與國外市場在服務和價格方面的差距，以應對放緩趨勢。

奢侈品消費信心回溫

與去年3月疫情暴發期間的調研結果相比，內地與香港消費者的消費信心呈現全面恢復態勢。報告內容顯示，對于未來12個月的購買計劃，41%的內地受訪者和33%的香港地區受訪者表示會增加奢侈品花費，基本恢復到疫情前的情況。9%的內地受訪者表示會減少花費，這一數字與2019年底疫情發生之前的調研結果10%基本持平。

化妝品業態成為消費者在奢侈品上的主要支出。根據報告內容顯示，在未來12個月計劃購買的產品品類中，內地消費者愿意在美容化妝品上增加或保持花費的人最多，其次是服飾和鞋類;汽車及旅游減少花費的人數最多。香港地區的消費者愿意增加或保持在酒類產品上的花費，其次是美容化妝品。

下沉市場的奢侈品消費勢頭凸顯。北京商報記者在報告中發現，36%的內地受訪者和31%的香港地區受訪者在2020年的奢侈品消費依然高于原本計劃支出。其中，三線及以下城市的受訪者高達41%，可見，低線城市的消費者在奢侈品上表現出了強勁購買力。

小眾和國潮品牌的歡迎度提高。除了腕表之外其他所有品類，內地和香港兩地均超過三成的受訪者愿意購買小眾品牌。同時，與西方品牌相比，近五成內地受訪者認為中國品牌的表現越來越好，且在價格上具有更大優勢。無論是款式設計還是產品功能及工藝，七成以上的內地受訪者認為中國品牌跟西方品牌不遑多讓，甚至更勝一籌。

財報的數字更能直觀反映消費復蘇。以奢侈品巨頭愛馬仕集團舉例，該集團一季度財報內容顯示，愛馬仕2021年一季度銷售額上漲44%至20.84億歐元，較2019年同期上漲33%。報告期內，涵蓋中國的除日本外的亞太市場收入增幅高達94%，超過競爭對手LVMH和開云集團。愛馬仕首席執行官Axel dumas指出，業績的強勁增長主要得益于核心產品持續受到市場追捧，以及中國市場需求的不斷增長。

線上渠道成主要方式

精確市場研究中心執行董事Simon Tye表示，中國奢侈品市場在經歷了一季度的低谷后，開始出現迅速反彈。同時，消費者對奢侈品的消費心理、消費理念和行為都發生了轉變，也讓中國奢侈品行業面臨新的挑戰與機遇。

疫情改變了奢侈品消費者的消費觀念、購買習慣和生活方式，二手奢侈品受關注。報告顯示，65%的內地受訪者和48%的香港地區受訪者未來會傾向于購買更高質量的奢侈品。值得關注的是，17%的內地受訪者和32%的香港地區受訪者在疫情以來傾向于購買便宜一些的奢侈品。而12%的內地受訪者和21%的香港地區受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。網絡渠道的二手奢侈品平臺成為奢侈品消費的渠道之一。

奢侈品的線上渠道逐漸成為內地消費者線上購物首選。北京商報記者了解到，奢侈品集合品牌FARFETCH在今年一季度入駐天貓，不僅上線官方海外旗艦店，還進駐天貓奢品頻道。其中，天貓渠道匯集了3000多個時尚品牌，包括FENDI、PRADA等奢侈品大牌、獨立設計師品牌、OFF-WHITE、SUPREME等小眾潮牌等等。

此外，路易威登與京東奢品合作推出線上小程序。消費者可以通過京東App進入路易威登官方小程序。精確市場研究中心方面指出，奢侈品品牌自營的電商業務被54%的受訪者接受并選擇，天貓系平臺和京東分別以43%和40%緊隨其后。

需推定制商品縮小價格差

隨著市場的不斷成熟，人們越來越意識到可持續發展的重要性。羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示，越來越多的消費者認同可持續發展的重要性，且大多消費者認為奢侈品品牌應該在鼓勵可持續發展方面承擔重要角色。降低污染或零污染的生產工藝和采購符合倫理道德的原材料成為兩地受訪者最關心的可持續主張。對于在可持續發展方面無所作為的品牌，大部分消費者未來將或多或少地減少甚至停止購買該品牌的產品。

高明建議，雖然奢侈品在中國內地漲勢強勁，隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正?；?，國內奢侈品消費強勁增長的趨勢可能會有所消退。為了應對這一挑戰，中國市場必須盡快縮小與國外市場在服務和價格方面的差距;也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結合等不同方式的運用，為中國消費者創造更多樣化的產品選擇，進一步強化與消費者的連接。

有業內人士指出，Z世代消費者已成為奢侈品消費的重要力量，而他們的消費理念和行為與較之年長的消費者相比有諸多不同。關于購買奢侈品的原因，除了提升生活品質之外，Z世代消費者更多看重“表現自己的成就”。此類消費者在疫情以來更愿意購買二手奢侈品，從而加速了二手奢侈品行業的發展。( 趙述評 劉卓瀾)

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